Todos sabemos que la publicidad nos acecha en todas partes. La encontramos cuando encendemos la televisión, al salir a la calle, incluso conduciendo por la carretera podemos ver carteles anunciando algún producto o algún negocio. Descubrimos que existen diferentes tipos de publicidad, pero si hablamos de la publicidad más polémica y que más ganancias genera a las empresas que la realiza, está claro que nos referimos a la publicidad comparativa. El éxito que cosecha este modelo proviene de la gran polémica que se crea alrededor y ahora explicaremos por qué.
La publicidad comparativa se podría definir como aquella modalidad publicitaria que compara dos o más productos de dos marcas totalmente diferenciables haciendo referencia a una o más características o atributos específicos.
Para entenderlo pondremos el famoso ejemplo de publicidad comparativa entre las marcas de refresco “Pepsi” y “Coca-Cola”. Estas grandes marcas siempre han tenido rivalidad y hace unas décadas mantuvieron una larga “batalla publicitaria” basada en anuncios televisivos donde se comparaban la una a la otra intentando de alguna manera quedar por encima en calidad.
Esto acabó generando mucho de qué hablar por lo que estos anuncios se hicieron muy famosos e incluso se llegó a pensar que esta guerra era pactada para cosechar el éxito que hoy en día tienen. El problema de esta publicidad es que muchas veces no acaba bien ya que se crea una rivalidad tóxica entre las marcas y se convierte en una batalla que puede afectar directamente al consumidor confundiéndole.
La publicidad comparativa es legal
Hoy en día, la publicidad comparativa está muy mal vista aunque en España es totalmente legal pero debe cumplir diferentes requisitos:
- No puede ser engañosa. Para no generar confusión en el consumidor, los atributos que se comparen entre el vendedor y el competidor deben ser reales.
- No puede denigrar al competidor. No se puede menospreciar al competidor bajo ningún concepto.
- Pertinente. Cuando se hable del producto del competidor, se debe referir al atributo más representativo del mismo y no detalles que no tienen que ver con el propio producto del vendedor.
¿Es efectiva para las PYMES? Un lugar en Internet
Como ya hemos mencionado anteriormente, la publicidad comparativa está mal vista porque los consumidores la consideran injusta, exagerada o que simplemente piensan que las empresas deberían dedicarse a potenciar sus facultades antes de fijarse en la competencia y menospreciarla.
Son las grandes empresas las que, en su mayoría, recurrían a este tipo de prácticas pero, actualmente, vivimos en un mundo donde la publicidad en internet es una de las grandes salidas que tienen nuestras pequeñas y medianas empresas para publicitarse. Esto quiere decir, que es posible que se puedan utilizar las técnicas que tanto éxito consiguieron en el pasado, ahora en el presente que vivimos.
Muchas empresas utilizan la comparativa en sus anuncios en internet ya que, cuando se trata de una marca nueva (es decir, una marca que los consumidores no tienen aún posicionada en percepción de mercado) es más fácil generar en el público la idea de que sea una competidora de una gran marca. A esta técnica se le denomina “asociación por oposición”. Por ejemplo, una comparativa de precios.
Si la PYME es poseedora de un producto innovador, los consumidores no se tomarán tan mal que se realice una publicidad comparativa. Además, si se pueden dar pruebas de que el producto realmente posee atributos superiores al de la competencia, es bueno realizar esta modalidad.
La publicidad comparativa tuvo un gran éxito en el pasado pero los consumidores acabaron cansándose de que las grandes marcas se fijaran en las demás y no potenciasen sus productos. Es posible que ahora las PYMES tengan una oportunidad, ya que vienen con ideas nuevas y frescas que pueden hacer la competencia a las que ya se han conformado y asentado.
