Nunca más volvimos a comprar naranjas, sino vitalidad. Y no llevamos un reloj para saber la hora (que también), sino que nos viste, nos identifica con unos valores, nos da prestigio. Utilizar Apple significa ser cool, generador de tendencias, ser moderno y joven. Productos y marcas pueden por unos instantes hacernos vivir experiencias, sensaciones, emociones.
De ese proceso, en el que el ser humano compra desde la irracionalidad y el sentimiento, sabe mucho el branding emocional, aquel que trata de llegar al consumidor por esos extraños vericuetos que más tienen que ver con el amor, la identidad o el apego emocional que con las características objetivas y el valor racional que pueda ofrecer un producto. Las necesidades que se satisfacen no son tanto físicas o prácticas, sino que llegan al subconsciente para cumplir profundos objetivos y procurar felicidad.
Bienvenidos al mundo de las emociones, donde lo que importa es hacer sentir y seducir.
Yo experimento, tú me emocionas, todos compramos
Lo sospechabas, pero desde aquí te lo confirmamos: los expertos calculan que alrededor del 85 % de las decisiones de compra se toman en el subconsciente, es decir, son plenamente irracionales. De poco te va a servir que tu producto sea el mejor del mercado si no consigues que la vivencia del consumidor, su percepción, sensación y finalmente su apego hacia tu producto sea positivo. Con ello no queremos decir que no sea necesario ofrecer un producto de calidad, pero si quieres que tu marca o producto tenga éxito debes crear un vínculo emocional entre él y el consumidor, una sensación interna de calidez y de confianza que le despierte un sentimiento de plenitud y lealtad y que le haga repetir una y otra vez la compra. He aquí la esencia del branding emocional. Suena bonito como teoría, ¿verdad? Veamos cómo lo puedes conseguir.
La identidad emocional
¿Te atreves a imaginar cómo ganarte el amor hacia tu marca o producto? Si se trata de despertar los sentimientos más profundos habrá que hacer un análisis exhaustivo y sutil del consumidor potencial. En la era digital lo tienes más fácil que nunca: el cliente va dejando rastros de sus gustos, intereses, debilidades y motivaciones en las plataformas disponibles. Facebook, Twitter, los foros profesionales, blogs, redes sociales… todo vale para recoger datos y tener un perfil claro al que seducir. Para ello puedes establecer un diálogo cercano. Recuerda que debes generar propuestas de valor y sobre todo experiencias. El objetivo es personalizar campañas y productos hasta la extenuación.
Ese amor incondicional se le debe sugerir con todos los elementos, es decir, no solo la publicidad atacará directamente a su corazoncito, también el diseño del producto, el packaging, el modo de venderlo, su presentación en tienda online, la tienda en sí, la música ambiental, su olor… Todo vale para generar un sentimiento hacia tu marca. No puedes descuidar ni un solo detalle. Si no habías pensado en ello ahora puede ser el momento de planteártelo, analizar lo que tienes e introducir cambios.
Para generar ese vínculo entre consumidor y marca también puedes crear una historia con tu compañía o con tu producto, de modo que se genere una conexión emocional con el posible cliente, el conocido como storytelling y tan demandado como efectivo en el marketing actual. Además los medios y plataformas para hacer llegar esa historia a tu público objetivo son muy numerosos, y los formatos infinitos.
Dime cuánto me emocionas y te diré cuánto te compro
En la medida en que el consumidor haya experimentado emociones positivas con tu producto o marca, la toma de decisión de compra está cerca. Y no solo eso, sino la recomendación y la repetición. Las emociones, los sentimientos y el placer experimentado serán acicates suficientes para establecer un vínculo de fidelidad.
El consumidor compra esas vivencias y esas experiencias placenteras y ante la promesa de volver a vivirlas reincidirá en el ciclo de compra. Le moverán la seguridad emocional, la gratificación del ego, la sensación de poder, de inmortalidad… tantas motivaciones como matices tiene el ser humano. Todas estas necesidades inconscientes son la base del funcionamiento del branding emocional. No desaproveches la oportunidad que te ofrece y empieza desde ya a apuntar al corazón del consumidor.
